Слоган слогану рознь – как рождаются удачные и провальные слоганы

Производителям со всего мира приходится все больше ломать голову над тем, как завоевать внимание и привязанность потребителей. Ближайшие конкуренты и вновь появляющиеся на рынке марки постоянно дышат друг другу в спину, используя все возможные способы переманивания покупателей и клиентов на свою сторону.

  • Качество товара – далеко не единственное преимущество, которое может заставить потребителя расстаться со своими деньгами. Покупатели ждут чего-то большего от того бренда, которому готовы отдать предпочтение.

Одним из инструментов, позволяющих быстро и надолго привлечь внимание покупателя, является слоган компании. Бренды тратят огромные деньги на нейминг (поиск подходящего названия для фирмы и отдельного продукта), а также на слоганы (рекламные ключевые фразы).

Само слово «слоган» пришло к нам из английского языка. В буквальном переводе оно означает «сильно ударить» или боевой клич (slogan – to slog). Маркетологи с его помощью пытаются создать в сознании потребителя четкую и незабываемую ассоциацию, выделяющую их продукт среди других.

Примеров удачных слоганов, ставших классикой, немало. Например:

  • «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов»Rools-Royce.
  • «Новое поколение выбирает Pepsi».
  • «Фильтры BRITA – мойте воду перед едой».
  • «Think different» – «Думай иначе» (от Apple)и другие.

Запуск рекламных слоганов обеспечивает брендам повышение объемов продаж. И это не удивительно, ведь, заходя в зоомагазин и оказываясь перед огромным выбором сухого корма, мы где-то на подсознательном уровне вспоминаем, что предпочитает наша любимая киска, и покупаем именно этот продукт.

Существует много способов создания слоганов. Иногда рекламная формула рождается внезапно, но чаще ее построение требует немало времени, ведь она должна быть уникальной, звучной, лаконичной, понятной, эмоциональной, запоминающейся и актуальной. Например, такой:

  • Не тормози, сникерсни!
  • Есть идея – есть IKEA.
  • Ваша киска купила бы Вискас.
  • Это не сон, это SONY.
  • Билайн. Живи на яркой стороне.
  • Вольному – VOLVO.
  • Gillette – лучше для мужчины нет.

Наряду с яркими названиями и эффектными слоганами существует еще больше примеров неудачных рекламных девизов. Они не только не помогают продвигать бренд и продукт, но и, напротив, создают отталкивающее впечатление о производителе и товаре. Несколько примеров:

  • «Взгляд, который убивает» – о туши для ресниц.
  • «Не теряя времени, теряй годы» – о косметике.
  • «Потому что по телефону не видно глаз» – слоган компании, выпускающей кофе.
  • «Лучший друг ртов» – производитель жевательной резинки.
  • «Проводи время с друзьями, а не с тампоном» – о средствах личной гигиены для женщин.
  • «Окунись в мир прекрасного» – слоган-приглашение под надписью «Туалет».

ОСОБЕННОСТИ «НАЦИОНАЛЬНОГО ПЕРЕВОДА».К отдельной группе неудачных слоганов относятся рекламные девизы, которые создаются иностранными компаниями для потребителей из других стран. Злую шутку с маркетологами может сыграть плохое знание языка (местного сленга) и культуры местной целевой аудитории.

Самое удивительное, что такие ошибки делают крупные всемирно известные бренды. Некоторые компании выявляют несуразицу еще в процессе составления слоганов и вовремя их переделывают. Другие же фирмы выводят сомнительный рекламный посыл на рынок и теряют покупателей и время на продвижение.

Многие примеры непроработанных слоганов стали уже классикой. Их включают в учебники для менеджеров, рекламистов и копирайтеров. Конечно, каждый бренд предпочитает, чтобы его казус не стал достоянием общественности, поэтому о своих курьезах они стараются умалчивать.

Вот несколько самых знаменитых неудачных наименований и слоганов, в которых не были учтены языковые тонкости.

  • В свое время «прокололась» со слоганом компания Pepsi. Решив завоевать китайский рынок, американский бренд использовал девиз «Come Alive With the Pepsi Generation». Хотя намерения торговой марки были самыми добрыми, на жителей Поднебесной реклама произвела отрицательное впечатление. Ведь Пепси на китайском пообещала «заставить предков подняться из могил».
  • Возникли языковые проблемы в Китае и у другой американской компании – сети быстрого питания KFC (Kentuсky Fried Chicken). Их всемирно известный слоган «Finger Lickin' Good», означающий «так вкусно, что пальчики оближешь», китайцы перевели как угрозу «откусить пальцы».
  • Употребление пива должно ассоциироваться с самыми приятными эмоциями, не так ли? Американская пивоваренная компания Coors решила не менять свой слоган при выходе на испанский рынок. Она предложила испанцам стать свободными – «Turn It Loose», но впоследствии выяснилось, что буквальный перевод рекламы означает «Страдай от поноса».
  • Как вы думаете, что нужно сделать, чтобы приготовить вкусную нежную курочку? Американская компания Frank Purdue считает, что для этого нужен сильный мужчина: «It takes a strong man to make a tender chicken». Но на испанском рынке этот девиз был переведен в несколько ином смысле: «Чтобы сделать курицу нежной, нужен возбужденный мужчина».
  • Самолеты с кожаными сидениями – это круто, не так ли? Одна из крупнейших авиакомпаний American Airlines решила обратить внимание своих клиентов на престижность своей техники, предложив им летать в коже – «Fly in Leather». К сожалению, они не учли, что в переводе на мексиканский эта фраза означает «летать голым» (Vuela en cuero).
  • Когда в Испанию ожидался визит Папы Римского, американский производитель решил запустить кампанию по реализации маек с надписью «Я видел Папу» (I saw the Pope). Из-за нелепой ошибки перевода надпись приняла совсем другой характер «Я видел картошку» (I Saw the Potato).
  • Неприятность случилась со шведской компанией Electrolux. Ее знаменитый дерзкий слоган, позволивший резко повысить продажи в Скандинавии, в США был переведен не совсем удачно. Американцы перевели девиз «Nothing Sucks Like an Electrolux» («Ничто не сосет так, как Электролюкс»), намекающий на мощь пылесоса, следующим образом: «Нет ничего отстойнее Электролюкса», поскольку жаргонное «Sucks» означает именно отстой.
  • Даже такой уважаемый бренд, как Parker, однажды попал впросак в Испании. Местным жителям предложили купить престижные ручки, которые «никогда не протекут в кармане и не доставят неудобств» («It won’t leak in your pocket and embarrass you»). Ошибка переводчика привела к тому, что испанцы поняли слоган как обещание «эта ручка не потечет и не сделает вас беременным». 

Чтобы таких ляпов не случалось, можно посоветовать только одно – учить иностранные языки, в том числе и уличную разговорную культуру.